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一个电子烟代理商的心路历程

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发布时间:2020-08-05 15:52:04

  这是一篇来自电子烟一线代理商的手记,真实地还原了作者从2020年5月下旬加入超雾到今天的经历。

  作者王小文是一个地道江苏人,敢打敢拼且有着灵活的脑瓜。为了抢占他家乡的市场,他和伙伴们要拉着超过20斤重的物料每天“暴走”四五万步。而更具有挑战性的是,不仅要向几百个烟民讲清楚电子烟到底是什么,还要把这种传统香烟的替代品给他们一一体验。

  两个月后,超雾在江苏某市的线下销售量登上行业第一。而值得注意的是,该市是全国电子烟销售量位居前五的城市。王小文每天要面对的,则是身体的重负、店主的白眼、业绩的压力、汹涌的舆情……

  2020年5月30日 加入前夜

  一边是我在家里辗转反侧,另一边是金老师在等待我的答复。今晚,我需要做一个决定:是否从小烟销售“跨界”到代理一个新的电子烟品牌——超雾?

  我第一次接触一次性小烟是在2018年。彼时,这种“即用即抛型”的蒸汽型电子烟还是个新物种,品牌不多,价格也不算高,大概一支35—45元。特别是通过朋友圈和线下推广,虽然赚得不多,但在我看来还算一门不错的生意。

  但到2019年,情况变了。每月都有好几家新的电子烟品牌创立。入场的门槛低了不少,几万块钱就可以成为代理。为了赚到钱,我们几次三番地压低出售价格,不管是一块还是五毛,哪怕没有利润,只要能卖货就行。

  其实对于目前这个行业现状,作为圈内人会考虑得更多。那天晚上金老师聊了整个小烟的市场情况和行业现状,如今的快节奏生活,意味着一次性电子烟终究会凭借它的便捷成为一股新的潮流。

  在提到超雾这个品牌的时候,他递给了我一支,让我自己试试看。我的经验告诉我,大部分一次性小烟因为即用即抛,所以选料、做工都极其粗糙——尤其是“击喉感”是一个很难达到的高度;而超雾作为新创品牌,授权生产商是合元科技,行业里的头部制造商,工艺上做了很多调整,雾化烟油入口强烈,带来了很强的咽喉刺激感,几乎与传统卷烟相同。

  他还告诉了我超雾的销售模式。相比起现在许多品牌的盲目扩张,无底线放代理,超雾的方向很明确:线下渠道,深耕体验式营销。同时,超雾的销售渠道根基于其他品牌不同,在许多品牌仍然注视电子烟圈内渠道的时候,当时的超雾已经率先进入传统快速消费品渠道:如卖场和批发的TT渠道以及主攻便利店的CVS渠道,并且在确定品牌文化和主打人群的情况下,开始铺设夜店、音乐节、LiveHouse等地方的活动。

  这种坦诚让我感觉受到了信任;其次,这样明晰的政策和规划下,超雾看起来有不错的前景;最后,因为之前销售小烟的经验,让我在这个圈子里已经积累了一定的名气,于是,我决定加入超雾。

  2020年5月31日 加入第一天

  “我们是在创业,不是在过家家,要做好两万五千里长征的准备。”这是我一天当中听到的最多的话。创业公司不可能给你任何磨合的余地——作为一个全国总代理,我第一天接到的任务就是每天保证走访30家以上的门店,让他们铺上超雾的货。

  电子烟是一个争分夺秒的新兴行业,30家门店的数量对于一个刚加入代理的新人来说,绝不算轻松。但为了赢下这片区域的战役,对每个人来说,都要更快。而超雾也将这场战斗,纳入了公司整个“全面抢占市场”的规划之下。

  但到了晚上我回家的时候,成功拿下的门店数只有一半。

  这座城市的许多门店老板都会用“电子烟有毒”这个理由来拒绝我们。担心铺上电子烟,会让自己的店铺风评变差,而这就需要我们一遍遍去解释,尽管某些人最后还是坚持己见。

  电子烟对人的身体到底有没有影响,确实是我很久以后才弄明白的。后来,公司给我们看了一个报告,里面有世界卫生组织调研5年的结论。简单来说,就是合格的电子烟比卷烟对身体的影响小。更重要的是,它不对周边的人造成二手烟危害。

  所以,电子烟是个“减害”的产品,是卷烟最好的替代者。

  (注:早在2014年,世界卫生组织就综合了当时已有的研究以及专家的意见,向烟草控制公约缔约方第六届会议提交了一份报告,概括了学术领域针对电子烟的辩论以及证据方面的有限性质。5年之后,在世卫组织2019年度的《全球烟草流行报告》中依然保留了这份2014年报告中的很多结论。该研究指出:相比传统香烟,电子烟 产生的危害更小,如果固定吸烟者能够使用得到良好管制的电子烟完全替代卷烟,受到的毒性影响可能会较小,但是并非无害。而世界卫生组织的另一个调查显示:香烟对人体的危害>加热不燃烧型(IQOS)>雾化型电子烟。)

  2020年6月1日  “暴走”5万步

  对于那些比较相对更了解电子烟的门店老板,最难的其实是如何说服他们,在众多品牌中选择铺上超雾的货。

  毕竟,超雾并不是第一个进入这座城市的电子烟品牌,此前,在该市发展的一次性电子烟不下30种。因为该市是华东地区的必争之地,在全国城市销量都可以排进前五!一个众所周知的事实是,在这一个城市一个月卖出的某品牌的小烟数,有时比其他一个省份的还要多。

  首先,我会让老板知道,换上超雾的利润绝不会减少:只要卖出一根超雾电子烟,客户会持续复购,一个月累计下来售出的数量绝不会少于任何一款一次性小烟。

  其次,对于竞品,我们做了很多细节对比来说服老板。比如,相对某号称自己全国市场占有率第一的品牌,我们漏油问题少,雾化杆的手感也更好,在口感上更是拥有对方缺乏的击喉感。

  最后,在铺店成功后,每一个代理商都需要定期回访和维护自己的店铺,维持好与店主的关系,并进行调研。

  这一切都会耗费巨大的精力,除了让我哑了嗓子,那天我还暴走了快5万步,在“朋友圈运动”里登了顶。我想,这就是超雾的企业文化“全力以赴”吧!

  然而,一天下来,拒绝我的门店数仍然接近一半。

  2020年6月2日  在40度的高温下等待

  我在中午最热的时候去拜访了一位便利店老板,介绍完产品以后,他仍然无动于衷。但这家便利店附近有4家酒吧,位置非常有利于销售。于是炎炎夏日,大概40度的样子,我在路边等着。过了半个小时,老板出来扔垃圾,看到我还在,说道,“进来吹吹空调吧,你这个傻小子怎么这么耿直?”

  我说等你忙完了,我再和你详细介绍一遍我们的产品,那老板一摆手,说道,“见了那么多推销,没见过你这么执着的,进来吧,把货放进来。”

  好的产品和代理商的努力,对于一个创业公司而言,都不能缺。当然,最后我说服他的理由仍然是周边的4家酒吧所能带来的收益。后来这个店的销量果然不错。

  不过,大多数情况下,我们不会在一个地方浪费太多时间。超雾的目标很明确,要在最短的时间内成为最强大的品牌,而且我们也知道,铺设门店的拒绝率一般在40%左右,甚至更高。更多的时间,我们会选择铺设更多的门店。

  比较开心的一点是,为了快速打通传统快消品的渠道,超雾招募了各个快速消费品行业的精英,也吸引了不少全国领先的快消品经销商。比如在华东地区,有许多代理商是过去喜力啤酒的员工,有着成熟的供应链和销售经验。在接到“全面抢占市场”的任务时,都能很快熟练地运转起来。

  2020年6月10日 复盘会

  看到公司公布的数据,我们每个人都很高兴。历时10天的魔鬼推销,每天30家以上门店的走访,最终铸就了这座城市150家超雾门店,其中动销店铺达到了40%。

  或许有人觉得,150家门店往整座城市一扔,甚至激不起什么水花,但在电子烟品牌中,我们的门店数已然是最多的。

  不仅仅是公司教给我们的流程,以及可能出现的利润点打动了门店老板,我们亿家军每一个人,都会在铺货之前事先关注每一个抽烟的门店老板。如果有抽烟的习惯,我们甚至会自掏腰包送超雾的一次性电子烟过去给老板尝试,就是为了能让他们知道我们的产品如何。

  在一些销量比较好的地方,我们会帮助门店老板摆摊卖货,有的时候一待就是一整天,把实打实的收益摆在门店老板面前,而后续老板也会大力度地补货加货。

  不少其他品牌的电子烟销售都形容我们亿家军是疯子。的确,当他们还在操作上动动手指的时候,我们已经在疯狂铺设线下的门店——这也许就是“全面抢占市场”的又一个体现吧!

  2020年6月11日 我升级了

  从代理商到城市合伙人,我只考虑了不到半个月的时间,因为我觉得信心满满,10天卖出1.2万支。

  而这也正是我要升级的重要原因。

  但对于销量,说简单,也并不简单。电子烟和其他的传统快消产品并不一样,它还没有打开它应有的市场。销售电子烟的每一个代理商都必须先爱上电子烟,才能进入最好的销售状态。

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